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有贊微商城，銷售額破千萬、導(dǎo)購活躍率超85%的秘密
來源： | 2023-08-03 10:12:55 | 業(yè)務(wù)咨詢：18524419956（微信同步） | 瀏覽：
成立于2001年的龍貝萊，是江西一流、國內(nèi)有較大影響力的專業(yè)中高端女裝運(yùn)營機(jī)構(gòu)。20多年的苦心耕耘，讓龍貝萊年銷售達(dá)到5億左右，旗下?lián)碛屑按韲鴥?nèi)外知名女裝品牌近20個，下轄60余家直營專賣店，業(yè)務(wù)立足江西，輻射湖南、湖北、江蘇、浙江等地。
大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝代理商的生存空間一再遭到擠壓。一方面，在電商與疫情雙重沖擊下，門店流量和業(yè)績齊齊下滑，同時由于時尚更迭速度越來越快，庫存問題也成為最令服裝代理商頭痛的問題之一；
除此之外服裝代理商普遍存在基礎(chǔ)數(shù)字化程度較低的問題，門店客戶要么滯留在導(dǎo)購個微，要么記錄在紙質(zhì)檔案上，難以有效觸達(dá)，并且代理商的用戶絕大部分來源于代理品牌，一旦失去代理資格，將面臨較大的客戶流失風(fēng)險；而大量一線的門店導(dǎo)購需要進(jìn)行培訓(xùn)、管理及激勵，但效率低且無法保證結(jié)果。
在這樣的背景下，龍貝萊與有贊新零售達(dá)成全面合作，并將私域作為第二增長曲線進(jìn)行培育，開始了向新零售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如今龍貝萊在私域業(yè)務(wù)上取得了斐然成果：成功搭建千萬級私域渠道、導(dǎo)購活躍率提高至85%以上、社群業(yè)績貢獻(xiàn)占比上升到25%以上。
有贊新零售運(yùn)營專家王澤鵬將龍貝萊的新零售轉(zhuǎn)型之旅總結(jié)為三個階段：
起步階段：搭建私域陣地，實現(xiàn)業(yè)績突破
如何從0到1開啟私域業(yè)務(wù)？龍貝萊團(tuán)隊選擇從組織建設(shè)、線上去庫存、導(dǎo)購賦能三方面入手。
在原有的組織架構(gòu)上，龍貝萊進(jìn)行了調(diào)整，單獨(dú)成立私域部門（有贊部），下設(shè)商城運(yùn)營、社群運(yùn)營、分銷運(yùn)營、設(shè)計客戶等四大職能模塊，負(fù)責(zé)私域業(yè)務(wù)的全盤規(guī)劃及運(yùn)營工作。私域部門先將相對消費(fèi)貢獻(xiàn)偏低，重利益點(diǎn)的客戶導(dǎo)入私域，作為流量池的基本盤。
基于這類客戶的特征，龍貝萊將第一個線上商城定位為“奧萊商城”，即銷售名牌過季、下架、斷碼商品的購物中心。同時，龍貝萊還借助有贊微商城推出反季、尾貨、精選、美妝四大專區(qū)，對主要品類進(jìn)行高折扣促銷的同時，也連帶銷售大牌美妝、家居生活等高性價比關(guān)聯(lián)品類。
而為了提高導(dǎo)購積極性。龍貝萊通過有贊的分銷員功能讓門店的導(dǎo)購員轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，并且推出比線下提點(diǎn)更高的線上傭金獎勵，從而鼓勵導(dǎo)購將個人微信內(nèi)的客戶引流至線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
此外，龍貝萊還采用線上招募的方式，快速擴(kuò)大奧萊店鋪導(dǎo)購中的分銷員規(guī)模，并依托有贊分銷員功能，提供保姆式教學(xué)、訂單進(jìn)度追蹤、提成到賬提醒等智能助理服務(wù)，幫助導(dǎo)購更好、更快地上手。
通過這套組合拳，龍貝萊不僅在私域渠道搭建上完成了從0到1的起步，還在短時間內(nèi)實現(xiàn)了千萬級銷售額的突破，并借助私有化客戶資產(chǎn)的方式，提高了企業(yè)抗風(fēng)險能力。自此，龍貝萊的私域進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
1.進(jìn)階階段：保障業(yè)績增長，開展門店賦能
在私域業(yè)務(wù)逐漸走上正軌后，龍貝萊團(tuán)隊遇到一系列新的挑戰(zhàn)：如何完成企業(yè)新提出的利潤要求，以及如何在保障線下利益的前提下，將高凈值客戶導(dǎo)入私域？落實到具體行動中，龍貝萊選擇從業(yè)務(wù)組織架構(gòu)、線上去庫存、導(dǎo)購賦能、精細(xì)化運(yùn)營四個維度加快私域進(jìn)階之路。
首先，龍貝萊對組織架構(gòu)進(jìn)一步升級，實現(xiàn)線上線下全域一體化經(jīng)營。龍貝萊為私域部門增設(shè)了內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營兩大職能模塊，使其具備投放線上廣告的能力，進(jìn)而為銷售部的重點(diǎn)門店進(jìn)行引流。同時，銷售部也從第一階段對私域部門的部分流量支持，升級為全面流量支持，開始讓門店沉淀高凈值客戶至私域。
同時完善線上商城矩陣，加強(qiáng)庫存處理能力。龍貝萊在奧萊商城的基礎(chǔ)上，又圍繞中淑、大淑群體打造了品牌館正價商城、搭配師商城、奧萊精選商城三大消費(fèi)場景。具體而言，品牌館正價商城面向高凈值客戶，提供高客單商品服務(wù)；搭配師商城面向所有客戶，僅提供內(nèi)容服務(wù)；奧萊精選商城也面向所有客戶，通過提供高性價比商品服務(wù)以提高客單價。
在導(dǎo)購賦能方面，龍貝萊通過與有贊新零售合作，探索出了一套“三板斧”模式：
- “工具＋策略”賦能。龍貝萊全面接入有贊新零售的消費(fèi)者運(yùn)營解決方案。通過有贊導(dǎo)購助手，讓導(dǎo)購能夠通過企微好友與客戶建立專屬關(guān)系，并持續(xù)獲得專屬業(yè)績和提成。同時，龍貝萊還開展導(dǎo)購大賽，通過PK的方式獎勵排名靠前的導(dǎo)購，從而激勵導(dǎo)購達(dá)成更高的業(yè)績，提升導(dǎo)購活躍度。
- 人設(shè)IP打造。龍貝萊從昵稱、頭像、角色定位、自動歡迎語等方面入手，進(jìn)行導(dǎo)購的企微人設(shè)IP打造。同時對用戶進(jìn)行分層，即將不同品牌、不同門店的用戶，沉淀至不同的企微和社群，鋪墊后續(xù)營銷。
- 朋友圈內(nèi)容賦能。借助有贊企微助手，總部每天會統(tǒng)一準(zhǔn)備２～３條高質(zhì)量的朋友圈內(nèi)容素材，以任務(wù)形式通知員工發(fā)布后，再聯(lián)合線下部門跟進(jìn)任務(wù)執(zhí)行進(jìn)度。
2.朋友圈內(nèi)容賦能
而在社群用戶精細(xì)化運(yùn)營上，龍貝萊根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求和用戶特征將社群分為三大類，并借助有贊企微助手群SOP功能進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營與管理：
- 門店尊享群，由高消費(fèi)的A、B類客戶組成。首先，總部根據(jù)不同門店、不同品牌的特點(diǎn)，以月度為單位，制定涵蓋穿搭教程、商品推薦、讀書分享等內(nèi)容的群SOP。其次，每個社群根據(jù)群SOP，每周定時定點(diǎn)發(fā)布2~3條專屬內(nèi)容，保持社群活躍的同時，將客戶定向引流到品牌館正價商城、搭配師商城與奧萊精選商城，助力銷售提升。最后，門店社群在總部SOP規(guī)定的時間節(jié)點(diǎn)外，還可自行發(fā)布營銷內(nèi)容。
- 門店福利群，由重利益點(diǎn)的C、D類客戶組成。其運(yùn)營方式與門店尊享群大致相同，唯二的區(qū)別為：總部制定的是涵蓋限時福利、商品推薦、簽到福利等活動的群SOP，以及將客戶定向引流至搭配師商城、奧萊精選商城、奧萊商城。
- 其它功能群，例如直播群、搭配師群、精選好物分享群等。主要以文字+鏈接的形式，推送一些品牌官方信息，例如社群專享活動宣傳、活動中獎名單、直播預(yù)告等。
2022年，龍貝萊私域團(tuán)隊雖尚處磨合期，但依舊取得了高增長的成績，并且社群銷售的貢獻(xiàn)率超過了25%。
3.突破階段：線上追趨勢，線下加賦能
2023年開始，龍貝萊團(tuán)隊再次主動對業(yè)務(wù)模型進(jìn)行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面突破升級。并將直播和導(dǎo)購作為核心的發(fā)力支點(diǎn)。
組織方面，龍貝萊將私域部門升級為“新零售”一級部門，業(yè)務(wù)定位也從銷售渠道調(diào)整為“銷售+門店賦能”，并為企業(yè)全域業(yè)績增長負(fù)責(zé)，并且增設(shè)了一個直播運(yùn)營的職能模塊。
與此同時，入駐抖音與微信視頻號兩大平臺，并通過全面開啟內(nèi)容服務(wù)+營銷的形式，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗，并且打造了全新IP“老板娘金豬精選”，直播間粉絲被引導(dǎo)到私域沉淀后，再引流至奧萊精選商城，將通過這一IP直播帶來的流量實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。
龍貝萊抖音矩陣號及微信視頻號
在導(dǎo)購賦能方面，龍貝萊通過有贊新零售的解決方案，督促導(dǎo)購對老客戶進(jìn)行生日關(guān)懷，對沉睡客戶進(jìn)行定期關(guān)懷和提醒、對所有客戶線索進(jìn)行追蹤關(guān)懷……建立常態(tài)化關(guān)懷機(jī)制，提高成單率。其次，為導(dǎo)購分配商城的無主顧客，并提供抖音/小紅書運(yùn)營指導(dǎo)，從而強(qiáng)化導(dǎo)購的全域營銷能力。借助有贊CRM的智能化營銷能力，讓導(dǎo)購對會員進(jìn)行全生命周期精細(xì)運(yùn)營，持續(xù)提升增購復(fù)購。
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