難怪有人說，不出意外的話，社區(qū)團購將成為中國商戰(zhàn)史上最燒錢的又一場對決。但是，做社區(qū)團購真的只能靠燒錢嗎？

廣州汕頭小上海購物中心（以下簡稱「小上?！梗┑?90 后運營負責(zé)人周爍卻不這么想。他帶著團隊依托 15 家門店、20 多個團長，創(chuàng)出日銷萬單業(yè)績的同時，線上業(yè)績也翻了好幾倍。

早在 1998 年，小上海購物中心就在汕頭當(dāng)?shù)貭I業(yè)、擴張，慢慢發(fā)展到了現(xiàn)在的規(guī)模。

「最初，我的父母去過上海打拼，可惜沒趕上超級大賣場的那一波紅利。」說起自家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，周爍的語氣雖有些遺憾，但也充滿了直面未來的自信，「回到老家后，開始在本地社區(qū)超市業(yè)務(wù)上深挖新的機會。當(dāng)時覺得總有一天可以做大做強，就取了‘小上海’這個品牌名?！?/span>

20 多年過去了，「小上海」已經(jīng)成了當(dāng)?shù)爻行袠I(yè)里的「小龍頭」，覆蓋 2 個鎮(zhèn)，總計 15 家門店。

談起這當(dāng)中成功的一些秘訣，周爍分享了三點：

1. 控制店面大小，保證成本、利潤之間的平衡。很多家店大都在 200 平左右，產(chǎn)品多、客戶停留時間長，業(yè)績高了后，資金回籠快。

2. 小區(qū)域高密度覆蓋，能充分發(fā)揮熟人關(guān)系和口碑效應(yīng)，利于吸引成批的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社群人群。

3. 提供配送到家服務(wù)，維護客戶忠誠度。用便利性把老客和店鋪綁定在一起。

但最近幾年，卻漸漸暴露了一些新問題：

1. 隨著網(wǎng)購習(xí)慣的普及，逛超市的人越來越少，客流量減少；

2. 單靠門店店員推薦，不容易刺激客戶批量購買，客單價提升慢。

周爍雖然年輕，但互聯(lián)網(wǎng)的洞察力很敏銳，他接手運營業(yè)務(wù)后，決定發(fā)揮自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗和優(yōu)勢，開始在有贊的幫助下，運營「小上海」微信商城。

今年突發(fā)疫情后，「小上?！沟纳庥侄嗔艘坏离y關(guān)。

「這對于我們來說，無疑是一場經(jīng)濟寒冬?！?/span>

那么，如何在不景氣的大環(huán)境下，為品牌找到低成本、強落地的應(yīng)對方案？

周爍和他的團隊先從梳理自身問題的根源做起：

1. 超市減少的大部分客群，都被日用百貨類的網(wǎng)店分走了，亟需穩(wěn)定的引流產(chǎn)品；

2. 網(wǎng)店里常常開展大量優(yōu)惠活動，不僅快速觸達客群，還有很多裂變玩法，拉新客比單純的線下模式容易得多。

很快，他們就發(fā)現(xiàn)了社區(qū)團購¹的好處，和自身優(yōu)勢結(jié)合后，可以挖掘出巨大的潛在市場。

1. 一店一團長，用生鮮引流

「小上?！褂旋嫶蟮拈T店和老客資源，大大加快了初期成長的速度，一下子就跑在了很多品牌前面。

團隊的策略是：

① 每個門店挑選 1 個優(yōu)質(zhì)店員為團長，總計 15 個，再以門店為劃分標準建立社群，定向給周邊老客分發(fā)近期團購信息。

② 打造超低價的生鮮水果爆品，在這方面，客群對及時配送、質(zhì)量保證的要求更高，更容易從網(wǎng)購渠道上把流量搶回來。

2. 收攏內(nèi)外團長，多項激勵

① 對于內(nèi)部團長，制定績效考核，再以此發(fā)放額外的現(xiàn)金獎勵，主要依據(jù)拉新數(shù)、業(yè)績金額、服務(wù)態(tài)度等方面進行綜合評價。

② 適當(dāng)招募一些外部團長，人數(shù)不用太多，目前有 8 人左右，但要有對品牌和團隊足夠高的認可度，通過 10% 的返現(xiàn)讓利，慢慢擴大團購規(guī)模。

3. 兩天團一次，復(fù)購、客單雙線提升

① 每周二、四、六晚上 8 點到次日下午 4 點為開團時間，不定量發(fā)布上百個產(chǎn)品，刺激客戶瀏覽和推薦給朋友。

② 每次開團都要有一個銷量很高的爆品，確保引流效果，以及單日業(yè)績不至于太低，如：近期門店的一款低價白菜客群喜好度很高，上架后不到 1 小時就賣了上千單。

4. 上門自提，控制成本和利潤

跟過去品牌自身、周邊其他門店相比，社區(qū)團購的價格讓利更大，結(jié)合有贊的上門自提²功能后，很快就改變了以往的配送到家模式，既省下了人工成本，又給門店創(chuàng)造了新機會。

在每周團購次數(shù)穩(wěn)定的前提下，可以鎖定大量的到店客群，再配合門店活動，客單價和新客留存都會再上一個臺階。

自從組織社區(qū)團購以來，「小上?！拱l(fā)展的團長不過 20 多個，但單日開團帶來的訂單量都在 3000 份以上，每周或每月還會有多次爆單的熱銷時段，可以沖到七八千單，甚至上萬單，線上業(yè)績也翻了好幾倍。

和有贊合作，主打社區(qū)團購也有好幾個月了，「小上?！沟木€上業(yè)績呈現(xiàn)翻倍式的增長，可說是前途一片光明。

但年輕人的沖勁和好奇，讓周爍再次發(fā)現(xiàn)了美好背后的瑕疵：

1. 商城業(yè)績漲得快固然是好事，但在線下導(dǎo)流方面，轉(zhuǎn)化效果有待提升。

2. 大部分爆品還停留在生鮮、百貨類目，保證了穩(wěn)定的復(fù)購頻次，但利潤空間有限。

3. 社區(qū)團購的團長以內(nèi)部店員為主，拉取帶貨力強的外部團長，以及吸納能夠快速裂變的新客是下一階段的重點。

為此，周爍決定先從直播上突破。他計劃把周邊一些做直播的 KOL、主播請到品牌的直播間里，

1. 利用更具互動性的新方式，適當(dāng)發(fā)布一些高客單、大額優(yōu)惠的產(chǎn)品，刺激客戶搶購，擴大利潤空間；

2. 通過粉絲效應(yīng)、直播秒殺等特殊福利，為積蓄新客資源創(chuàng)造更多可能性，最后再沉淀到社區(qū)團購的池子里，快速轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡汀?/span>

總的來說，社區(qū)團購既是「小上?！沟木让静荩彩撬痫w的翅膀。僅靠 20 多個團長就已經(jīng)有了如此成績，未來值得期待。