今年 3 月，這家已有 17 年歷史的珠寶品牌帶著120 多家門店、1000 多名導(dǎo)購，成功完成了一次從線下到線上的大挪移：線上客單價從 350 元提升到 900-1000 元，是原來的 3 倍；核心消費人群從 35-45 歲拓寬到 18-45 歲，俘獲了更多年輕人；為門店帶來了一系列賦能：到店自提引流、導(dǎo)購分銷在線賣貨、會員激活維護(hù)……在直播上，實現(xiàn)了指數(shù)級增長，一場直播銷售完成從 5 萬到 200 萬的跨越。

在這張成績單背后，詩普琳有哪些行動？他們的思考又是什么？

在國內(nèi)珠寶行業(yè)，有一個很難忽視的現(xiàn)象：頭部品牌占有率相對穩(wěn)定，老牌珠寶品牌、國際品牌牢牢占據(jù)一、二線城市，特別是南方市場。一二線城市逐漸趨于飽和，渠道開始下沉、再下沉。

基于這個現(xiàn)狀，2003 年，深圳珠寶品牌詩普琳選擇把第一家門店開在了千里之外的山西。到現(xiàn)在，其全國門店已經(jīng)超過了 120 家，主要集中在山西、陜西、內(nèi)蒙等北方城市。17 年來，在線下主戰(zhàn)場，它的經(jīng)營一直順風(fēng)順?biāo)?/span>然而，今年疫情突襲，線下生意受重?fù)?，行業(yè)以往的寧靜瞬間被打破。

3 月，詩普琳帶著 120 家門店轉(zhuǎn)移到有贊，目的有三個：一是線上賣貨擴(kuò)充銷售、解決燃眉之急；二是，團(tuán)隊意識到雖然自己起步晚，但線上線下結(jié)合仍是大勢所趨；三是，通過有贊幫助自己實現(xiàn)會員數(shù)字化。

「過去 17 年，我們手里的線下會員有百萬量級，但我們對會員動態(tài)的掌握不夠體系化，通過有贊，我們把會員信息獲取以后放到線上來運營，相當(dāng)于這部分?jǐn)?shù)據(jù)是可視化的，可以為我們后期運營提供精準(zhǔn)的反饋?！乖娖樟丈坛沁\營負(fù)責(zé)人介紹。

高價、低頻、重體驗、購買決策周期長、線上不好賣……珠寶行業(yè)歷來以線下為主，電商薄弱。此前，有數(shù)據(jù)表明，疫情前，珠寶行業(yè)電商滲透率低于 10%。盡管如此，這個行業(yè)仍不乏有膽識者往線上探索。

早在 5 年前，詩普琳就在電商平臺試水過，但此前成果寥寥。轉(zhuǎn)移到有贊后，他們?nèi)绾握业綌?shù)字化升級、業(yè)績提升的有效路徑？

開始運營有贊前，「線上流量缺乏、貨品結(jié)構(gòu)偏向線下、客單價高」這三座大山早已擺在詩普琳面前，它都一一翻越，并且有了自己的應(yīng)對之法。

流量上：導(dǎo)購分銷、多渠道引流

詩普琳最先想到的是通過有贊進(jìn)行導(dǎo)購分銷，店鋪一上線便在公司內(nèi)開始了一次全員推動。目前，其線下門店已經(jīng)有 1000 余名導(dǎo)購加入銷售員¹，他們在自己的微信群、朋友圈分享商品鏈接，成交后拿到傭金和獎勵。

此外，團(tuán)隊還準(zhǔn)備通過打造標(biāo)桿案例、淘汰機(jī)制、排名激勵、能力培訓(xùn)等，從意識到方法，全面提升銷售員的能力。在一系列舉措之下，導(dǎo)購線上推廣更加積極，門店獲客能力大增。

除了導(dǎo)購能力的挖掘和提升，團(tuán)隊還在進(jìn)行多渠道引流，包括通過異業(yè)合作、小紅書達(dá)人推廣、微信視頻號、付費媒體合作等引客進(jìn)店。

貨品上：推出線上專供款

為了匹配線上人群的需求，詩普琳將線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分開來，內(nèi)部還推出了有贊專供款。

1.單價低于線下：線下詩普琳的客單價在 3000 元以上，而同等價位的產(chǎn)品顧客更傾向于線下購買。因此，線上選擇的商品單價不宜過高，平均單價控制在千元以內(nèi)。

2.工藝、款式、造型更加年輕：詩普琳線下門店的核心客群是 35-45 歲，他們更喜愛寶石、黃金，而線上人群則傾向于年輕化，基于此，詩普琳在款式上增加了更多高顏值、年輕、時尚款，同時加大 K金、硬金材質(zhì)珠寶的占比，將覆蓋面聚焦在 18-35 歲這一區(qū)間。

2 招將客單價提升 3 倍

據(jù)介紹，詩普琳有贊商城的客單價，已經(jīng)從 3 月剛上線時的 350 元，提升到現(xiàn)在的 900-1000 元，翻了 3 倍之多，核心有 2 招：

1. 調(diào)整基礎(chǔ)引流商品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：商城剛上線時，以 199 元的引流款居多，經(jīng)過慢慢更替，提升基礎(chǔ)引流款的客單到 399-499 元；在引流款的材質(zhì)上也有所改變，由之前的 K金為主，轉(zhuǎn)變到克重比較大的 K金、黃金，少量寶石。

2. 滿減送²+贈品³：通過贈品，引導(dǎo)線上成交，如滿 1099 元贈送價值 135 元的首飾收納盒；通過滿 N 件打 N 折則能帶動連帶銷售，提升客單價。

此外，對詩普琳來說，在賦能線下 120 多家門店上，有贊也派上了大用場。

首先，通過有贊，詩普琳讓每家店都走到線上，總部可以統(tǒng)一管理商品發(fā)布、折扣、活動，還能針對性的查看各門店的運營數(shù)據(jù)便于精細(xì)化的管理。店鋪支持同城配送和到店自提，方便門店配送和引流獲客。顧客到店自提后，門店導(dǎo)購加以引導(dǎo)，還能產(chǎn)生線下的關(guān)聯(lián)銷售。

其次，通過線上渠道銷售新品，詩普琳可以第一時間拿到數(shù)據(jù)反饋，并提前預(yù)測爆品，供線下選貨參考并及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，有了官方店鋪后，顧客在線就能解決售后問題，而不用再去線下找導(dǎo)購，不僅顧客體驗更好了，也提高了門店的工作效率。

有機(jī)構(gòu)拿出 2020 年 3-4 月直播電商銷售數(shù)據(jù)，從類目來看出現(xiàn)了一個讓人意想不到的現(xiàn)象：珠寶已經(jīng)躋身直播銷售前 5 名。線上渠道，特別是直播，不知不覺中已經(jīng)成為了珠寶行業(yè)銷售增長的新動力。

從 3 月在做愛逛直播?以來，詩普琳的成績可以用「指數(shù)級的增長」來形容。「一場直播帶來的業(yè)績，最先是 5 萬，5 月份的時候一場 20 萬，8 月份到 80 萬，9 月的時候已經(jīng)達(dá)到 200 多萬?！惯\營負(fù)責(zé)人稱。

據(jù)她介紹，詩普琳每個月做一場直播，內(nèi)容規(guī)劃主要跟著節(jié)日、節(jié)點走。「比如母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等，珠寶行業(yè)每個月都有節(jié)日可以用。另一面，我們也會根據(jù)線上重點的大促節(jié)點，比如 618 等?！?/span>

在直播流程上，主要分為規(guī)劃期、蓄水期、爆發(fā)期、復(fù)盤等階段。

過去線下累積的百萬會員，對詩普琳來說是一座待開發(fā)的「金礦」?，F(xiàn)在，他們最為重視的是會員活躍度的提升，并且把積分運營作為其中最重要的一環(huán)。

為此，詩普琳設(shè)置了一系列的積分活動：積分抵現(xiàn)，1 積分等于 1 元，積分可購買商品；積分兌換，5 積分兌換黃金每克減 60 元券；積分抽獎，獎品包括不同價值的飾品、以及不同面額的優(yōu)惠券；積分換禮，如化妝包、小電器等。

據(jù)店鋪負(fù)責(zé)人介紹，運營積分很大程度上是為了消耗會員之前的存量積分。之前，詩普琳線下沒有積分系統(tǒng)，有很多顧客的積分幾年都沒消耗過。現(xiàn)在，它將線下ERP系統(tǒng)的積分同步到有贊，會員可以通過積分換購、積分加價購等方式消耗存量積分。

在詩普琳眼里，積分運營的作用遠(yuǎn)不止這些，「這對引客到店、提升銷售也有好處，將兌換商品設(shè)置為到店自提可以為門店帶去客流，此外，積分加價購，可以幫助店鋪拿到售價的差額，也帶來了一些銷售的增長。」